Такси для миллионера

Дэйв Вайсер сделал Gett и сам отказался от автомобиля

20 марта 341
Дэйв Вайсер — серийный предприниматель, основатель проектов в сфере высоких технологий InfoAuto, Loyalize, Vigoda.ru. Самое главное детище Дэйва — Gett (Get taxi). За всю историю Gett, начиная с 2010 года, Вайсер встретился с представителями 500 инвестиционных фондов, но почти все отказали ему. А сейчас штат Gett расширяется на 50-100% ежегодно. Выручка за год растёт на 300%-400% на всех четырёх рынках — в Израиле, Англии, России и США. Как предпринимателю удалось добиться такого роста компании и сделать популярным новый продукт?
Олейникова
Юлия Олейникова

Отдайте всё одному проекту

Продвигать не нишевый продукт сложно. Надо понимать, как вытеснить со своего рынка безусловных лидеров. Это всё равно, что начать выпускать газировку, конкурируя с Coca-Cola, делать бритвы, воюя против Gillette, или бытовую химию, играя на поле Procter&Gamble. Ваш продукт должен быть в 10 раз качественней. И в 10 раз дешевле.

Идея сделать самый комфортный сервис такси у Вайсера родилась в Кремниевой долине. В 2010-м году он запустил его в Израиле, спустя два года — в Москве. Главной ошибкой по мнению Дэйва было то, что он не занимался только этим проектом. На момент создания GetTaxi он ещё продолжал работать в американской компании, которая развивала интерактивное телевидение.

Дэйв вспоминает, что чем больше вникал в новый бизнес, тем больше ощущал, что во многих вещах не разбирается, а некоторых даже не мог предвидеть. Этот опыт научил его постоянно задавать вопрос себе и команде: чего мы делать НЕ будем? От чего мы откажемся? Дейв советует учиться фокусироваться: где внимание, там и сила. Если бы он понял это раньше, скорее всего выиграл бы время.

«Что-то прекрасное можно создать в количестве не больше одного. Отдайте всё время своему стартапу. Не распыляйтесь».

Соберите команду мечты

Итак, чтобы сделать продукт, который понравится всем, он должен быть в 10 раз круче того, чем люди пользуются сейчас. Но потрясающие вещи могут сделать только потрясающие специалисты. Все это понимают, но осознанно формируют звездную команду лишь 5% компаний.

Автомобили — это кусок железа, утверждает Вайсер. Сердце Gett — удобный софт и вежливые водители. Если говорить о качественной программной начинке — ее могут сделать только первоклассные специалисты. Дэйв с самого начала решил, что привлечет лучших из лучших. Сильный талант по Вайсеру — это уникальная комбинация интеллекта, морали и любви к делу. Встречу с такими профи Дэйв сравнивает с влюблённостью: впечатление от нее намного ярче, чем со всем, что ты видел до этого.

При этом Вайсер понимал: за талантами охотятся такие гиганты, как Google, Microsoft и другие глобальные корпорации. А как мотивировать профессионалов высокого класса?

Гугл платит своим сотрудникам на 30% меньше, чем в среднем по рынку. Но там всё равно стремятся работать лучшие умы. Дэйв Вайсер понял — профессионалам важно не количество нулей в зарплате. Им нужно дать свободу для самореализации, чтобы они стали в три раза круче, чем сейчас.

Подтверждением этого стал случай, который ускорил появление Gett в Нью-Йорке. Дэйву в LinkedIn пришло сообщение: «I am your girl for New York». Это была Цзин Ван Герман — молодой вице-президент JPMorgan. Она попала в список 30 самых перспективных женщин от Forbes. Но у нее была мечта — сделать бизнес, связанный с такси. Чтобы понять этот рынок лучше, Цзин сделала себе лицензию на вождение и раз в неделю подрабатывала таксистом. Не покидая поста вице-президента JPMorgan. После чего она поняла, что ей будет проще присоединиться к Gett и возглавить компанию в США, чем создавать свою собственную. Она воплотила свою мечту, а Gett зашел на новый рынок.

«Иногда нужные люди выходят на вас сами — важно уметь рассмотреть талант, — рассказывает Вайсер. — Как-то мне позвонили с предложением о партнерстве. Мне не нужна была реклама, и я ждал удобного момента вежливо отказать. Но голос на том конце убедительно держал разговор. И я понял — у этого человека талант вести переговоры. Так благодаря «холодному» звонку в Gett стало ещё на одного профессионала больше».

Совсем другая сложность — набрать штат вежливых водителей. У Дэйва Вайсера был четкий образ идеального таксиста, от которого он не собирался отступать. Исходя из этого, в компании разработали жёсткую систему отбора кандидатов. Её реальная конверсия — 6 из 10 не подходят на должность водителя в компании Gett. Дэйв признается: минус системы — медленная комплектация штата. Но зато так компания не теряет в качестве сервиса: уровень профессионализма таксиста Gett выше той планки, которая есть в стране.

Вайсер работает только с водителями, которые прошли медицинскую и криминальную проверку. В Англии перед тем, как устроится в такси, человек 4 года изучает улицы и английский язык. В России такого нет, поэтому Gett вкладывается в обучение таксистов. Пока к компании не было ни одной судебной претензии. А еще Дэйв понял: если лучше относиться к водителям, они будут лучше относиться к пассажирам.

Помимо опрятного внешнего вида, идеальной чистоты в салоне авто и блестящего знания маршрутов, зачастую, водители Gett помогают клиентам решать проблемы, не связанные с поездкой. Например, в Израиле некоторые таксисты сообщают в SMS клиентам, чтобы они не забыли взять с собой зонтик, когда идёт дождь. Одну девушку закрыли в квартире снаружи. Водитель компании Gett поднялся на этаж, обзвонил соседей, нашёл спрятанные ключи и открыл дверь клиентки.

«В мире есть несколько человек, которые думают также, как вы. Хотите быть первыми — формируйте сильную команду», — делится опытом Вайсер.

Полюбите кризисы

Сегодня сервис Gett доступен в России, Англии, Израиле и США. Но запуск продукта в новой стране — это всегда большой вызов для компании. Россия оказалась сложна своим менталитетом, рассказывает Дэйв Вайсер. Здесь очень много скептиков. В том числе — родители Дэйва. Любой бизнес связан с рисками, в любом деле легко прогореть, поэтому здесь особенно важна моральная поддержка.

В чем она выражается? В вопросе: «Как я могу тебе помочь?» В России не задавали таких вопросов. Наоборот, реагировали довольно холодно на идею Дэйва: «Все вокруг будто ждали провала, здесь всё еще большой процент недоверия». Россия — страна недолюбленных людей, им самим нужна поддержка.

Когда GetTaxi только заходило в Москву, в качестве пиар-акции компания предложила бесплатно подвезти одного из популярных столичных блогеров. Ему выделили мерседес S-класса, в салоне которого работал wi-fi. По желанию клиента водитель мог включить любую музыку или наоборот — выключить, если пассажиру нужно сконцентрироваться в тишине. Дэйву трудно было предположить, к чему там можно было придраться. Но, видимо, еще труднее было блогеру. Потому что он не написал ничего хорошего из всего, что окружало его в той поездке. В блоге он лишь указал, что «машина издавала какой-то легкий шум».

При этом, первый — израильский рынок — компания завоевывала значительно легче. В 16 лет Дэйв Вайсер переехал из России в Израиль. И как раз там увидел разницу в отношении людей ко всему новому. По его словам, в Израиле все заточены на взаимопомощь, терпимость и поддержку. Там вопрос «Как тебе помочь?» звучит ото всюду. Именно в Израиле удалось сократить время подачи машины до рекордных 3 минут, а расстояние между поездками — до 800 метров. Мэр Тэль-Авива — постоянный клиент Gett. Он пользуется этим такси и регулярно публикует благодарность сервису в своем твиттере.

«Я не знаю случая, чтобы кто-то из мэров российских городов вообще пользовался услугами такси», — констатирует Вайсер.

И всё же холодный российский рынок не остановил предпринимателя. Потому что он видел, какой бардак есть на рынке такси, и знал, как навести порядок. Кроме того, Вайсера вдохновлял тот факт, что российский рынок недоинвестирован. «Страна развивается быстрее, если у нее плечо финансовых инвестиций значительно больше, чем собственный капитал» — объясняет Дэйв Вайсер. В Китае плечо инвестиций превосходит ВВП, в России — нет. Для страны — это проблема, для бизнеса — возможность. Вайсер увидел объективно огромный, интересный рынок, на котором мало инвестиций и мало серьезных игроков.

В России такси Gett сократили время ожидания с 50 до 5-10 минут, расстояние между заявками с 8 до 2 км. Плюс — компания избавила людей от «рулетки», установив фиксированную цену за проезд. Загруженность водителя такси выросла с 20% до 40-50%, потому что увеличилось и количество пассажиров. Русские поняли, что на такси можно ездить не только в случаях, когда нужно в аэропорт или после того, как выпили, а гораздо чаще. Так, изменив «настройки» сервиса, Gett изменили сознание и привычки людей.

«В России больше верят в неуспех, чем в успех. Примите этот факт и продолжайте действовать. И полюбите кризисы — они заостряют ум».

Делайте магию

Везде есть часть людей, которые любят пробовать всё новое. Но таких очень мало. Сегодня большинство не покупают продукт только потому, что он лучше и дешевле. Для массового спроса нужен wow-маркетинг — это когда вы даёте больше, чем клиент ожидает получить, считает Дэйв Вайсер.

По его мнению, людям не интересно брать классный-эффективный-дешёвый продукт. Но если они знают, что станут после этого продукта умнее-красивее-богаче, они захотят ассоциироваться с брендом и обязательно его попробуют. Поэтому надо рассказывать, не о плюсах продукта как такового, а о том, что он делает с покупателями после того, как они им воспользуются. Вот тогда-то, по словам Дэйва, и произойдёт магия.

Когда Gett только появился, основатель компании четко поставил перед собой задачу не делать откровенной рекламы. Нужно было создать историю, которая привлекла бы внимание всего мира, но в которой вообще не упоминалось бы название компании. Так возникла идея установить Рекорд Гиннеса на самую длинную поездку на такси.

Бюджет проекта — $50 тыс. Их вложили в подержанный лондонский кэб, бензин и команду пиарщиков, которые помогли подключить прессу. Вместе с водителем в кругосветку отправилось три студента-добровольца, с которыми договорились, что они будут ночевать в машине, им за проект ничего не заплатят, но зато через полгода они вернуться в Англию знаменитостями.

Если бы в страну просто приехал представитель компании Gett с рассказами о том, какое это замечательное такси — он был бы не интересен. Зато после кругосветки сразу у четырех человек была масса историй для прессы о самой долгой поездке на машине.

Сравнительно небольшой бюджет привел Gett на обложки всех известных изданий. Но самое ценное, что это получилась яркая история, которая произвела wow-эффект и объединила миллионы людей.

«Продавайте эмоцию: рассказывайте, что люди будут чувствовать, когда попробуют ваш продукт», — призывает Дэйв.

Меняйте мир

Один раз заказав такси Gett, через месяц человек начинает пользоваться им в 1,5 раза чаще. Через 18 месяцев — в 3 раза чаще.

Gett — это новая парадигма перемещения. Сервис даёт клиентам самое дорогое — свободное время. Один из слоганов рекламной кампании: «Наслаждайтесь, мы подождём» — 10 минут бесплатного ожидания. Это почти собственный транспорт, только чуть лучше: для него не нужно искать место на парковке, делать техосмотр и платить налог.

Когда компания только заходила на рынок, услугами компании пользовались преимущественно в трёх случаях: если авто клиента стояло в гараже, если человек был пьян, или если он ехал в аэропорт. Ситуация изменилась, когда в Gett сократили время подачи машины до 5-10 минут. Такси не надо долго ждать, можно его вызвать даже если просто лень идти пешком. Дэйв признается, что полюбил дождь, потому что во время непогоды количество заявок резко увеличивается. У самого Дэйва Вайсера есть только один автомобиль — в России. Но чаще он пользуется услугами собственной компании. И уверен, что в ближайшем будущем остальные последует его примеру. Впрочем, крупнейшие мировые компании — половина списка Fortune500 — уже являются клиентами Gett.

«То, что вы несете, должно иметь ценность. Иначе вы не вырастете и не достигните большого объема».

 

20 марта341
Кактус.Босс в соцсетях

Читайте также

Без права на ошибку

Колонка Оксаны Евсеевой

27 апреля 177
Зачем ресторану психолог

Как зарабатывать на лояльности сотрудников

27 марта 202
Как увеличить продажи с помощью ментора

За два с половиной месяца и навсегда

20 февраля 595