8 причин немедленно заняться контент-маркетингом

Чтобы стать клиенту лучшим другом и продавать еще больше

11 апреля 243
Зайдите на сайт Red Bull. Американский, российский — все равно. На главной странице сайта лежат отчеты по путешествиями, репортажи с «Дакара», соревнования по киберспорту и геймингу всех уровней. Чуть ниже соревнования по маунтинбайку и какие-то испытания дронов. На закуску — тренировки и соревнования «Айронмэн». Ни слова про тонизирующую газировку с nаурином и кофеином.

Это, наверное, один самых ярких примеров контент-маркетинга в мировом масштабе. Пример, когда клиентов привлекают не с помощью прямой рекламы, а путем создания полезного или интересного контента. В этой статье рассказываем, что можно считать контент-маркетингом, какие задачи он решает и кому не стоит даже браться за него. Поехали!
Алексей Рожков
Алексей Рожков

Red Bull

Спортсменам платят, чтобы они выступали в экипировке с логотипом Red Bull

Если вы есть в онлайне, скорее всего, контент-маркетинг — ваша обязательная реальность. Вы или уже им занимаетесь, или скоро придете к решению попробовать. Все потому, что контент-маркетинг выходит за рамки «честной» борьбы размерами рекламных бюджетов. Это конкурентное преимущество «на ровном месте». Все, что вам надо — интереснее и увлекательнее рассказать про продукт, чем это делают конкуренты. Для этого надо создавать правильный контент.

Что можно считать контентом

Контент — это почти все, что вы создаете для общения с пользователем. Все, что служит для передачи пользователю какой-то информации.

Любой текст, который вы публикуете

Это может быть короткая заметка или лонгрид для вашего корпоративного блога, пост в группу в одной из социальных сетей, твит или SMS-сообщение. Текст письма в email-рассылке — это тоже контент, как и книга, white paper, редполитика, текст в презентации или раздаточных материалах.

tekstovii_kontent

Пост в группе Стереомаркетинг — это пример текстового контента

Видео

Любое полезное или интересное пользователю видео. Это описания товаров, анбоксинги (пользовательские обзоры) и видео-эксплейнеры, которые рассказывают, как устроен сложный продукт или услуга. В формате видео можно публиковать отзывы и интервью, обучающие ролики и вебинары, инструкции по применению. На видео можно снять процесс производства, можно запечатлеть результат обучения. Можно организовать онлайн-трансляцию с места работы или с какого-то события.

Изображения

Любые изображения, которые вы создаете или используете в коммуникации с пользователем — это контент. Фотографии, рисованные иллюстрации и анимации. В виде изображений часто публикуют развлечения — комиксы, мемы, смешные иллюстрации к статьям, гифки. В таком виде проще «заходит» образовательный контент — инфографики, гифографики и синемаграфики тоже.

komiks

Пример контента — серия комиксов для туристического блога Chip.Travel 

Подкасты

Аудиозаписи на какую-то тему. В таком формате удобно записывать интервью, а можно надиктовать статью, которую хотели написать в блог. Их ценность в том, что они, как и видео, хорошо передают эмоции. Еще плюс — не надо отвлекаться, пока едешь в метро, находишься за рулем или тренируешься.

Игры и тесты

Им нет равных, когда речь о том, чтобы увеличить время присутствия пользователя на сайте.

test

Новогодняя игра на сайте Медузы — контент с хорошим эффектом вовлечения

Интерактивные модели и 3D

Контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Например, путешествие по отелю, в котором выбираешь номер для отпуска.

3D-content

Эффект такого 3D-контента — вовлечение и максимальная информативность

Каким должен быть контент

Ключевое понятие в контент-маркетинге — польза. Человек возвращается к вам не потому, что увидел рекламный пост или заметил баннер контекстной рекламы. Пользователь помнит, что ресурс дал ему то, что он искал — ответ на вопрос, решение проблемы, практическое руководство, новую серию «Игры престолов» или развлекательный контент в виде мемов, смешных историй и комиксов.

У вас должно быть интересно. Вы должны создавать такой контент, который нравится пользователю и соответствует его запросам.

interesnii_content

Поэтому важно смириться и не рекламировать в открытую свои продукты. Контент-маркетинг нельзя строить на желании быстро раскрутить бренд. Если человек почувствует, что ему пытаются продавать, он уйдет.

Вы должны быть честны и заботливы.

За основу контента можно брать не только пользу. Это могут быть реальные истории как у Red Bull, онлайн-трансляции как у «Додо Пиццы» или неповторимый стиль общения, как в блоге Елены Торшиной или в рассылке Вика Орлова.

osobennii_content

Елена Торшина и ее Торшинский трест продвигают бренды при помощи блогеров. Она честно, с потоком ненормативной лексики описывает проекты, но при этом регулярно раскрывает крутые маркетинговые фишки. Осторожно, 18+

Откуда брать темы?

Идеальный источник — руководитель или собственник бизнеса. Они знают больше остальных и им есть, чем делиться. Бывает посменная система, когда сотрудники сами по очереди пишут — например, так работает рассылка Текстерры. Можно проводить опросы и спрашивать напрямую у клиентов, о чем писать.

Можно провоцировать клиентов на то, чтобы самим делать контент. Например, так делает «Розетка», собирая видео-анбоксинги от покупателей. Люди покупают, получают посылку, открывают ее и записывают весь процесс на камеру. Сайт получает и обзор товара, и готовый видеоотзыв с первыми впечатлениями.

raspakovka

Почти под каждым товаром в интернет-магазине «Розетка» есть набор роликов, где пользователи вскрывают купленные товары и рассказывают первые впечатления

Что нельзя считать контент-маркетингом?

Способы продвижения и раскрутки, которые не связаны с созданием контента. Например, реклама, которую пользователь видит в ленте не по своему желанию. Продвижение в топ выдачи при помощи сотен текстов, написанных под поисковые запросы, а не для людей. Закупку обратных ссылок на сторонних сайтах для лучшего ранжирования. Скидки и сезонные акции. Все это не имеет никакого отношения к контент-маркетингу.

Вы можете сказать: «Но мы — не развлекательный, портал! Зачем это все нам?»

Что дает контент-маркетинг бизнесу

Все плюсы контент-маркетинга для бизнеса основаны на главном результате — контент-маркетинг делает пользователя лояльным к вашей компании. Он помогает ему запомнить вас без назойливой рекламы. Грубо говоря, вы становитесь ему симпатичны и больше похожи не на продавца за прилавком, а на друга, у которого всегда есть дельный совет или что-то вкусное.

В идеале контент-маркетинг делает вас частью жизни клиента, как это уже случилось с GoPro, Тинькофф-журналом или блогом Эвотора, который оперативно разъясняет бизнесу все об онлайн-кассах и ФЗ-152.

evotor

Фрагмент
блога Эвотора

К кому предприниматель пойдет за онлайн-кассой и обслуживанием? К какой-то неизвестной ему компании, рекламу которой он заметил боковым зрением, или к ребятам, у которых он узнает самые свежие новости и где его научили работать без штрафов?

Практика показывает, что даже если ваша цена будет немного выше, пользователь купит у вас, потому что доверяет. На доверии и лояльности держатся основные плюсы контент-маркетинга для бизнеса.

Увеличивает охват целевой аудитории

Качественные материалы охотно публикуют площадки с большим собственным охватом читателей, среди которых есть ваши клиенты. Одна единственная статья в тему ресурса может дать охват в десятки тысяч просмотров и привлечь сотни комментариев.

ohvat

Привлекает клиентов

Когда вы регулярно рассказываете, что-то интересное, к вам не только прислушиваются, но и идут за покупками. Максим Ильяхов — пожалуй, самый известный редактор рунета в бесплатной email-рассылке рассказывает, как редактировать текст. Очень толково и по многим отзывам лучше, чем любая книга о копирайтинге. Когда его подписчикам хочется больше и чаще получать «годноту», они покупают продвинутый курс и другие продукты. И главное — все довольны, лояльность растет, потому что читатель сам ищет и сам получает, что хотел.

kurs_ilyahova

Базовый курс инфостиля Максима Ильяхова показывает, как убирать лишнее, форматировать, наводить гигиену и давать самое важное без украшательств

Еще один пример из практики — блог строительной компании ТапиАрт. В блоге нет рекламы, нет призывов заказывать именно здесь, но есть подробный разбор всех этапов строительства для самостоятельного строительства дома. Т.е. строители рассказывают клиентам, как обойтись без своих услуг и построить классный дом.

blog_tipi

Фрагмент
блога ТапиАрт

В результате — регулярные обращения и заказы на строительство. За полгода (с мая 2017) только из блога компания получила 4 заказа. Люди читали и решили доверить миллионы рублей подрядчику только на основании качественного контента.

Работает на удержание клиентов

Когда человек получает качественную информацию, он хочет делать это и дальше. Никто не откажется от пользы или развлечения просто так.

В рассылке Купибилет — сервиса по поиску дешевых авиабилетов — реализована такая схема создания контента: 70 процентов пользы, 20 процентов юмора и 10 процентов продаж. Результат — средний Open Rate писем компании — больше 45%. Почти половину писем люди открывают, потому что ждут.

kupibilet

Еще один итог — письма продолжают продавать даже через год, что для email-маркетинга невероятно круто. Как так? Собирая отзывы, в Купибилете увидели, что люди сохраняют их рассылку в отдельную папку и читают, как инструкцию перед каждым путешествием.

Помогает занять высокие позиции в поисковиках

Алгоритмы Яндекса и Гугла с каждым годом становятся умнее. Раньше читабельность текста и заинтересованность пользователя была не так важна, как количество ключей, уникальность и водность. Теперь поведенческие факторы и релевантность текста запросу выходят на первые позиции в ранжировании контента роботами.

Чтобы было понятнее — на первые позиции в выдаче все чаще попадают интересные и полезные статьи, а не набитые ключами заглушки. В Яндексе за это отвечают алгоритмы на нейронных сетях Палех, Королев и Баден-Баден.

yandex_blog

Выдача теперь выглядит привлекательнее — полезные тексты на первых позициях. Например, статья Жени Крюковой написана больше года назад, но до сих пор на первом месте в выдаче, приносит трафик, два года подряд попадает в «лучшее» блога и давным давно окупила затраты на ее создание.

context

Этот пример хорошо иллюстрирует еще один плюс контент-маркетинга — он работает вдолгую. Статьи, написанные несколько лет назад, продолжают приводить клиентов. Получается вечнозеленый контент, который генерирует новые лиды постоянно.

Показывает экспертность

Когда вы делаете классный контент на интересную тему, становитесь экспертом в глазах пользователя. Вас не только смотрят, но и советуют друзьям-знакомым. Например, блог Чебоксарского Стройкомбината — яркий представитель классного контент-маркетинга в сложной теме. У них целый блог про строительные блоки и их испытания, из которого ясно — ребята знают по теме все.

blog_stroikombinata

Фото из блога
Чебоксарского
стройкомбината

Помогает обойти запреты

Например, на рекламу алкоголя или табака (полностью запрещено). Блог на тему правильного употребления привлечет лояльную аудиторию. Можно ничего не предлагать — все и так будут знать, на сайте какой компании лучшая информация и к кому идти, если захотелось что-то купить.

Но есть подвохи

Сложно сразу оценить эффективность. Первые клиенты, сконвертированные контентом, приходят через месяц-два, когда насытятся им. К тому же, хороший контент-маркетинг дорогое удовольствие, для которого иногда нужна отдельная редакция.

Кому не подходит контент-маркетинг

Мы помним, что этот инструмент основан на создании контента, который связан с вашим бизнесом. Создание качественных материалов требует сил, поэтому лучше заранее понять, стоит ли игра свеч. При серьезном отношении контент-маркетинг можно попробовать в любой теме, но есть случаи, когда лучше взвесить и не торопиться.

Сильные конкуренты

Браться за контент-маркетинг может быть рискованно тем, кто выходит или уже присутствует на перенасыщенном рынке. Там, где другие игроки делают классный продукт с поддержкой КМ. Например, будет сложно и очень дорого запускать еще один журнал про деньги и способы сэкономить, чтобы обойти или хотя бы догнать Тинькофф-журнал.

Локальный бизнес

Вряд ли есть смысл запускать контент-маркетинговую кампанию локальным бизнесам, которые рассчитаны даже не на регион, а на один город или его район. Это игра вдолгую с созданием большого количества контента. Игра с расчетом на большую аудиторию, так что вложения могут не окупиться.

У вас неподходящая бизнес-модель

Или услуга (продукт), о покупке которого заранее не задумываются. Понятнее на примере. Допустим, вы занимаетесь восстановлением данных. Вы нужны пользователям тогда, когда из ноутбука валит дым или на экране синий экран смерти. Когда припекло, ваши клиенты идут в поисковик и ищут, где подешевле и поближе. Они не идут к вам в блог заранее. Другое дело, если бы вы занимались защитой информации, вы могли бы делать крутой блог о том, как не слить в сеть фотографии с прошлого корпоратива.

У вас нет ресурсов

Самому или силами директора и одного копирайтера контент-маркетинг не запустишь.

Контент-маркетинг — это реальность и будущее рунета. Это способ постоянного продвижения, потому что материалы в рамках такой кампании не устаревают — статьи и видеоролики остаются актуальными и приводят клиентов годами. Контент-маркетинг органично воспринимается пользователем, обходит баннерную слепоту и делает вас в глазах пользователя не посторонним продавцом, а другом, которому можно доверять.

 

11 апреля243
Кактус.Босс в соцсетях

Читайте также

Зачем ресторану психолог

Как зарабатывать на лояльности сотрудников

27 марта 202
Неожиданный способ удержать ТОП-менеджера в компании

Надо вызвать его родителей

15 марта 165
Как увеличить продажи с помощью ментора

За два с половиной месяца и навсегда

20 февраля 595